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Storytelling – warum erfolgreiche Unternehmen Geschichten erzählen

Claudia Bracher Wolfensberger, Partnerin


Erzählte Geschichten machen uns die Welt erfahr- und verstehbar. Gute – also erfolgreiche – Geschichten inspirieren zu Gedanken oder Taten und verändern so unsere Welt.



Zweifellos erinnern Sie sich noch an Ihre Lieblingsgeschichten in der Kindheit. Gute Geschichten fesseln, begeistern, lassen Bilder im Kopf entstehen und transportieren Emotionen. Sie verbinden uns mit unserer Umwelt, schöpfen Sinn für unser Leben. Und sie begleiten uns oft ein Leben lang.


Gute Geschichten öffnen den Blick für grosse Fragen, die viele Menschen beschäftigen. Sie zeigen uns, wie Sinn und Werte zu verstehen sind. Dieses Wissen kann ganz ausdrücklich formuliert sein. Sehr oft – und meist noch wirksamer verpackt – werden solche Botschaften aber implizit, das heisst indirekt transportiert.


Im Laufe der Evolution haben unsere Gehirne gelernt, sich Geschichten zu merken und zu entschlüsseln. Reine Fakten behalten wir dagegen wesentlich schlechter. Jeder Memory-Coach wird Ihnen daher raten, eine Reihe von Fakten in eine Geschichte zu verpacken, damit Sie diese besser behalten können.


Was unterscheidet Coca-Cola von Pepsi? Der Geschmack? Die Verpackung? Der Preis? In Wahrheit sind es ihre Geschichten, welche die beiden differenzieren und somit unverwechselbar machen, obwohl sie sich so ähnlich sind. Geschichten, die wieder und wieder neu erzählt werden, und doch immer die gleichen Emotionen, Werte und Grundhaltungen vermitteln.


Bei näherem Hinsehen sind die grössten Geschichten der Menschheit erstaunlich einfach aufgebaut. Sie handeln von Gut und Böse, Liebe und Hass, Prinzessinnen und Drachen, Sehnsucht und Erfüllung.


Schon Aristoteles erkannte, dass – egal ob Komödie, Poesie, Epos, Tragödie oder Drama – der Aufbau einer Story im Kern einem Schema von 3 Akten folgt. Im ersten Akt wird der Konflikt oder die Geschichte aufgebaut. Im zweiten folgen eine Wende und der Höhepunkt. Und im Schlussakt wird der Konflikt schliesslich aufgelöst. Natürlich gibt es komplexere Strukturmodelle und raffinierter aufgebaute Plots.


In der Unternehmenskommunikation ist strategisch eingesetztes Storytelling unverzichtbar. Dabei geht es nicht darum, andere zu täuschen, um sich im besten Licht zu präsentieren. Solche Absichten werden rasch durchschaut und wirken kontraproduktiv nur noch verheerender.


Nachhaltig gutes Storytelling erzählt dagegen strategisch, warum etwas gemacht wird und wem das wie nützt.

Unsere Expertise ist die strategische Beratung und Kommunikation ausserhalb der Tagesordnung. Corporate, Public, NPO: Sie können sich auf uns verlassen.

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