So gelingt Nachhaltigkeitskommunikation

Pascale Hofmeier, Beraterin

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, über die gesetzliche Pflicht hinaus ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren. Oft weil sie befürchten, dass dies als reine PR-Strategie wahrgenommen wird. Verständlicherweise möchte niemand des Greenwashings beschuldigt werden. Oder Unternehmen zögern bei der Kommunikation zur Nachhaltigkeit, weil es schwierig ist, das komplexe Thema in anschauliche Berichte zu übersetzen. 57 Prozent von 361 befragten Schweizer Unternehmen geben an, dass die grösste Herausforderung in der Nachhaltigkeitskommunikation die Glaubwürdigkeit ist (Studie). Schliesslich geht es zwar hauptsächlich um ökologische, aber auch um soziale und wirtschaftliche Aspekte der Nachhaltigkeit.

Kommt hinzu, dass die ideologische Rhetorik des amtierenden US-Präsidenten gegen Klimaschutz, Genderfragen und Nachhaltigkeit in all ihren weiteren Aspekten Unternehmen verunsichert und sie dazu bewegt, zum Beispiel Diversitätsziele in Frage zu stellen. Allerdings profitieren Unternehmen, die authentisch, transparent und aktiv über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sprechen, langfristig von stärkerem Vertrauen, Loyalität und einem positiven Unternehmensimage.

Welche zentralen Punkte sind gemäss unserer Erfahrung zu beachten, damit die Nachhaltigkeitskommunikation die gewünschte Wirkung entfaltet?

Beweise sind ein Muss

Tue Gutes und sprich darüber? Im Bereich Nachhaltigkeit reicht das längst nicht mehr. Wenn die Kommunikation zu oberflächlich, zu schönfärberisch oder zu technisch ist, keimt schnell der Verdacht von Greenwashing – mit möglicherweise grossen Risiken für die Reputation. Das Motto ist: Handle nachhaltig und beweise das auch. Zum Beispiel durch Zertifikate, sichtbare Resultate oder unabhängigen Studien.

Auf die Geschichte kommt es an 

Zahlen und Fakten überzeugen den Kopf, Geschichten aber erzeugen Emotionen. Ob grosse Erfolge oder kleine Schritte in der Nachhaltigkeit: Unternehmen, die gute Geschichten von Mitarbeitenden, Projekten und Veränderungen erzählen, stärken damit ihre Marke und ihre Reputation.

Schlüsselfaktoren sind eine verständliche Sprache und möglichst konkrete Beispiele wie: «Der Energieverbrauch in der Produktion wurde durch Innovationen im Prozess und eine Umstellung auf energieeffiziente Geräte um zwölf Prozent reduziert.» Oder: «Mitarbeitende aus der Entwicklung und der Produktion testen in einem gemeinsamen Projekt rezyklierbare Verpackungen» Auch ein Interview oder ein  Portrait, zum Beispiel wenn der Betrieb als inklusive Arbeitsumgebung zertifiziert wurde, macht das Nachhaltigkeitsengagement greifbar und glaubwürdig.

Herausforderungen? Natürlich!

Immer gewinnen und erfolgreich sein ist im Leben und auch in der Umsetzung von Nachhaltigkeitsmassnahmen unrealistisch. Eine Massnahme hat nicht funktioniert? Zeigen sie auf, welchen neuen Anlauf sie nehmen. Es ist ein Prozess, Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Ehrliche und transparente Kommunikation über Fortschritte und Herausforderungen zeigt, dass ein Unternehmen an kontinuierlicher Verbesserung arbeitet. Das stärkt die Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen. Beides sind zentrale Aspekte der Reputation.

Eine umfassende Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Signal an Konsumenten, Investoren und Mitarbeitende. Diese bevorzugen Unternehmen, die sich im Bereich der Nachhaltigkeit engagieren.

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