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Was ist Ihre Geschichte? Die Macht des Digital Storytelling in der Public Relations

Von Emanuel Schmid, Junior Berater


Wer liebt sie nicht? Die spannenden Geschichten. Die Tradition zeigt: Seit über 40‘000 Jahren erzählen sich Menschen Geschichten und geben damit ihr Wissen weiter.



Auch Kommunikationsspezialisten machen sich die uralte Kommunikationsform der Informationsvermittlung zu eigen. Der Unterschied zum Storytelling anno dazumal: Die Anwendung neuer Technologien. Digitale Medien multiplizieren die Übertragungskanäle (Websites, Blogs, Social-Media-Kanäle, mobile Anwendungen) und Inhaltsformate (Text, Bild, Video, Audio, interaktive Elemente), die in der Kommunikation genutzt werden können. Das digitale Geschichtenerzählen macht somit die Erzählweisen vielfältiger, orts- und zeitunabhängig und partizipatorisch.


Digital Storytelling hat sich in den vergangenen Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. In einer Zeit der Informationsüberflutung geben Geschichten Wert, Bedeutsamkeit und Sinngehalt. Corporate Storytelling hilft dabei, Stakeholder zu binden. Fakten und Daten, die ohne eine Geschichte präsentiert werden, sind aufgrund des fehlenden Kontexts oft schwer zu verstehen. Präsentationen mit endlosen Aufzählungen und Diagrammen langweilen, verwirren und bleiben selten in Erinnerung. Ergo: Geschichtenerzählen stärkt die Kommunikation.


Narrative Public Relations


Einen in Talern schwimmenden CFO? Einen Lichtschwert schwingenden CEO in einer Robe?


Das Corporate Storytelling zielt nicht auf solche fabulösen Bilder selbstinszenierender Art ab. Die Absicht, andere zu täuschen, um sich im besten Licht zu präsentieren, wird rasch durchschaut und wirkt kontraproduktiv für die eigene Reputation. Vielmehr geht es darum, wie Unternehmen auf sympathische Weise im Social Web auf sich aufmerksam machen können. Die Antwort: Informationsvermittlung durch spannende Geschichten.


Wo in der traditionellen Kommunikation der Public Relations der Medientyp Text das zentrale Mittel zur Informationsvermittlung ist, verschiebt sich der Fokus in den digitalen Medien hin zu (audio-)visuellen Inhalten. Die Story rückt zugunsten der Nachrichten und Ankündigungen in Vordergrund. Unternehmen und Marken fungieren nicht mehr bloss als Informanten, sondern werden zu Publishern. Auch die Themensetzung verändert sich: weg von internen Inhalten hin zu öffentlich relevantem Content. Die Presse- und Kampagnenarbeit wird zunehmend zum Channel- und Content-Management.


Die Kunst, das Publikum über den Bildschirm zu begeistern


Was sind gute Geschichten, die unsere Aufmerksamkeit erwecken? Sie berühren emotional – und das mehr als pure Fakten. Sie ziehen uns in den Bann. Sie bewegen uns. Und das Wichtigste: Sie bleiben uns in Erinnerung.


Storytelling fasziniert und bindet also. Im digitalen Raum ist es die Kunst, das Publikum über den Bildschirm zu begeistern. Das digitale Geschichtenerzählen kann transmedial, offen, flexibel, nichtlinear und experimentierfreudig sein, um so das Publikum einzubeziehen. Aber: Ob digital oder analog – Geschichten müssen die Emotionen der Adressaten wecken.


Die Heldenreise ist ein altbewährtes Rezept, um gute Geschichten zu erzählen. Nebst der Handlung, die sich um einen Konflikt dreht und einen oder mehr Protagonisten hat, ist beim Corporate Storytelling «The Reason Why» essenziell: Aus welchem Grund wird die Geschichte erzählt?


Kennen Sie also die Vision und den Anspruch Ihres Unternehmens, um nachhaltig erfolgreiches Storytelling zu betreiben? Was ist Ihre Geschichte?