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8 Tipps zur Krisenkommunikation in den Social Media

Emanuel Schmid, Junior Berater


Kritische Facebook-Posts, verhöhnende Instagram-Stories oder Tweets mit Fake News: Noch nie konnten sich Menschen so einfach in Echtzeit über Missstände beschweren wie in Zeiten von Social Media. Aufgrund der globalen Vernetzung verbreiten sich Nachrichten heutzutage von und über Unternehmen wie ein Lauffeuer – rasant, unkontrollierbar und ungefiltert. Manchmal reicht ein Instagram-Beitrag, der unerklärlicherweise viral geht. Aber manchmal ist es auch ein Shitstorm, der aus dem Nichts hervorkommt. Klar ist: Social Media haben die Art und Weise, wie sich eine Unternehmenskrise entwickeln kann, dramatisch verändert.



Krisen und Shitstorms meistern


Effektives Krisenmanagement beginnt lange, bevor ein Problem auftaucht – so auch in den Social Media. Sich rechtzeitig vorzubereiten erhöht die Chancen, eine Reputationskrise optimal zu überstehen. Noch besser ist es natürlich, wenn diese abgewendet werden kann, bevor sie beginnt. Was in jedem Fall Sicherheit schafft und bei einer Eskalation hilft, ist ein fundiertes Konzept fürs Social-Media-Krisenmanagement.


Folgende acht Elemente sind Gold wert, um potenzielle kritische Themen, sogenannte Issues, zu erkennen, sobald sie auftauchen, und ihnen bereits in der Frühphase entgegenzuwirken. Zudem erfahren Sie, was Sie tun können, wenn Sie am Ende doch mit einer ausgewachsenen Krisenmanagementsituation in den Social Media konfrontiert werden.


1. Erstellen Sie eine Social-Media-Policy


Einige der am einfachsten zu vermeidenden Krisen haben ihren Ursprung in unangemessenen Veröffentlichungen von Mitarbeitenden. Abhilfe schaffen verständliche und allen vertraute Leitlinien, wie die Mitarbeitenden sich auf Social Media verhalten sollten. Jede Social-Media-Policy sollte vier zentrale Punkte beinhalten:

  • Richtlinien zum Datenschutz. Geben Sie an, wie man online mit Kunden interagiert und wann ein Gespräch auf einen privaten Kanal umgeleitet werden muss.

  • Richtlinien zur Vertraulichkeit. Beschreiben Sie, welche Geschäftsinformationen Mitarbeitende weitergeben dürfen (und sogar dazu ermutigt werden) und was unter Verschluss gehalten werden sollte.

  • Richtlinien zur Tonalität. Bestimmen Sie den Tonfall. Behalten Sie einen formellen Ton bei oder soll dieser informeller, direkter und persönlicher sein?

  • Richtlinien zum Urheberrecht. Gehen Sie nicht davon aus, dass Mitarbeitende verstehen, wie das Urheberrecht online gilt. Erteilen Sie klare Anweisungen zur Verwendung und Nennung von Inhalten Dritter.


2. Nutzen Sie Social Listening, um potenzielle Issues zu identifizieren


Der Einsatz von Tools fürs Social Listening (Social-Media-Monitoring) kann helfen, vorzeitig Issues in den Social Media zu erkennen, lange bevor sie sich zu einer Krise entwickeln. Durch die zielgerichtete Beobachtung, Extraktion, Analyse und Aufbereitung von Nennungen zu Unternehmen, Marken, Produkten, Personen, Nachrichten oder Themen im Social Web erfahren Sie, ob und wo es einen Anstieg an Aktivitäten gibt.


Wenn Sie aber wirklich auf eine potenzielle Krise in den Social Media achten wollen, sollten Sie auch eine Sentiment-Analyse herbeiziehen. Die Sentiment-Analyse kann Ihnen Hinweise darauf geben, was ihre Stakeholder denken, meinen und empfinden. Wenn Sie diesbezüglich eine plötzliche Veränderung feststellen, ist das ein unmittelbarer Hinweis und Anlass zu überprüfen, was die Leute über Sie sagen. Ein plötzlicher Anstieg an Erwähnungen oder negativen Sentiment-Werten zu einem Thema ist immer eine Untersuchung wert.


3. Erstellen Sie einen Krisenkommunikationsplan


Ein gut eingeführter Krisenkommunikationsplan mit Rollen, Prozessen, Checklisten, Sprachregelungen und vorbehaltenen Entschlüssen erlaubt es Ihnen, schneller auf jedes potenzielle Problem zu reagieren. Anstatt intern lange zu debattieren, wie etwas zu handhaben ist, oder darauf zu warten, dass sich Entscheidungsträger einschalten, können Sie rasch Massnahmen ergreifen und womöglich verhindern, dass die Dinge ausser Kontrolle geraten.


Schnelles Handeln ist wichtig. Laut Duncan Gallagher, Leiter Krisenmanagement bei Edelman, breitet sich mehr als ein Viertel aller Krisen innerhalb von nur einer Stunde international aus. Aber Unternehmen brauchen im Durchschnitt 21 Stunden, um sich auf irgendeine sinnvolle Art und Weise zu verteidigen. Das ist fast ein ganzer Tag, an dem die Krise im Internet die Runde macht, ohne dass Ihr Team sinnvoll eingreifen kann.


Ihr Plan sollte die genauen Schritte beschreiben, die jeder während einer Krise über Social Media unternehmen wird. Fügen Sie eine Liste der Personen bei, die in jeder Phase einer potenziellen Krise alarmiert werden müssen.

Ihr Kommunikationsplan zur Bewältigung einer Krise in den Social Media könnte zum Beispiel folgende Liste enthalten:

  • Richtlinien zur Identifizierung der Art und des Ausmasses einer Krise

  • Rollen und Verantwortlichkeiten für jede Abteilung

  • Einen Kommunikationsplan für interne Aktualisierungen

  • Aktuelle Kontaktinformationen für Mitarbeitende

  • Genehmigungsprozesse für Nachrichten, die in den Social Media veröffentlicht werden

  • Alle vorab genehmigten externen Nachrichten, Bilder oder Informationen

  • Ein Link zu Ihrer Social-Media-Policy

Unabhängig davon, wie gut Sie sich vorbereiten: Je nach Art der Krise ist es möglich, dass Sie nicht in der Lage sein werden, alles mit nur ein oder zwei Social-Media-Beiträgen zu lösen. Aber: Die Menschen wollen von Ihnen hören und erwarten, dass Sie kommunizieren. Daher ist es wichtig, dass Sie das Problem sofort anerkennen. Auch während Wochenenden und Ferien muss Ihre Organisation in der Lage sein, im Notfall schnell zu reagieren.


Ein paar informative Beiträge verschaffen Ihnen die Zeit, den Rest Ihres Krisenkommunikationsplans für die Social Media in die Tat umzusetzen. Kommunizieren Sie offen und transparent: Geben Sie zu, dass es ein Problem gibt, und lassen Sie die Leute wissen, dass bald weitere Informationen kommen werden.


4. Beüben Sie Ihr Team


Effektiv vorbereitet zu sein bedeutet, die Massnahmen nicht nur theoretisch auszuarbeiten, sondern diese auch praktisch zu trainieren. Um Ihr Team auf den Ernstfall ideal vorzubereiten, helfen Krisentrainings und Social-Media-Krisensimulationen. Dabei entwickelt sich eine imaginäre Krise realitätsnah und alle Akteure haben die Gelegenheit, ihr Können in einem geschützten Raum zu trainieren. Ein abschliessender Übungsbericht fasst Beobachtungen und Erfahrungen zusammen. Zudem identifiziert er Lücken, so dass Sie und Ihr Team diese schliessen können und kontinuierlich besser gewappnet sind, Krisen und Shitstorms in den Social Media zu meistern.


5. Stoppen Sie alle geplanten Beiträge


Während einer Krise sind im Voraus geplante Beiträge in den Social Media häufig deplatziert und unvorteilhaft. Im Worst-Case-Szenario könnte ein geplanter Tweet während einer Krise Ihren Krisenmanagementplan völlig zum Scheitern bringen. Es ist entscheidend, dass die gesamte Kommunikation geplant, konsistent und in einem angemessenen Tonfall erfolgt. Deshalb: Pausieren Sie alle geplanten Posts, sobald Sie Ihren Krisenkommunikationsplan für die Social Media in Kraft setzen.


6. Treten Sie in den Dialog – aber streiten Sie nicht


Sobald Sie Ihre erste Antwort veröffentlicht haben, ist es an der Zeit, dass die zuständigen Mitarbeitenden an einer eingehenderen Kommunikation arbeiten. Das kann z. B. eine Medienmitteilung, eine offizielle Stellungnahme, ein Brief oder ein Video Ihres CEO sein.


Social Media sind prädestiniert dazu, um in Dialog zu treten. Daher reicht es nicht aus, einfach nur «Einbahnweg»-Verlautbarungen abzugeben. Sie werden sich mit Menschen auseinandersetzen müssen – auch mit denjenigen, die hartnäckig sehr negative Dinge über Sie sagen. Halten Sie sich in diesem Fall kurz und prägnant. Lassen Sie sich nicht in eine lange Diskussion darüber verwickeln, was wie gelaufen ist. Versuchen Sie stattdessen, das Gespräch auf einen persönlicheren Kanal zu verlagern, wie etwa private Nachrichten. Sie könnten auch eine Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder ein anderes Kommunikationsmittel ausserhalb der sozialen Medien anbieten.


Natürlich werden einige Leute einfach so lange mit Ihnen streiten, bis Sie nicht mehr antworten. In diesem Fall erkennen Sie die Bedenken und Frustrationen an, aber lassen Sie sich nicht in einen Online-Kampf hineinziehen, da dies die Situation nicht verbessert. Denken Sie daran: In den Social Media sehen die Leute Ihnen zu – vor allem in einer Krise. Schlagen Sie also den richtigen Weg ein.


7. Kommunizieren Sie intern


Die interne Kommunikation ist immer ein wesentlicher Teil des Krisenmanagements. So bleiben alle auf dem gleichen Stand und helfen, Fehlinformationen und die Verbreitung von Gerüchten zu verhindern.


Stellen Sie sicher, dass jeder in der Organisation genau weiss, was er über die Krise in den Social Media sagen sollte (oder auch nicht). Eine Möglichkeit ist, vorab genehmigte Unternehmensnachrichten an alle Mitarbeitende zu verteilen, die sie dann nach Bedarf auf ihren eigenen privaten oder beruflichen Social-Media-Kanälen einsetzen könnten.


8. Last but not least: Lernen Sie aus Erfahrung


Wenn Sie die Krise überstanden haben, nehmen Sie sich die Zeit für eine Nachbesprechung und analysieren Sie, was passiert ist. Führen Sie daher während dem Ereignis detailliert Rapport über alles, was Sie getan haben, und darüber, wie gut es funktioniert hat.


Zudem ist das Debriefing ein guter Zeitpunkt, um das gesamte Unternehmen zusammenzubringen, um über die Erfahrungen zu sprechen, die alle gemacht haben. Vielleicht hatte die Kundendienstabteilung einen wichtigen Einblick. Oder vielleicht hat die Kommunikationsabteilung einige neue Richtlinien, die in die Social-Media-Policy aufgenommen werden müssen.


Wichtig ist: Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Social-Media-Policy sowie Ihren Krisenkommunikationsplan zu prüfen. Denken Sie über alles nach, was Sie hinzufügen könnten, um zu verhindern, dass in Zukunft eine ähnliche Krise eintritt.


Ein Shitstorm kann aus dem Nichts entstehen. Sind Sie vorbereitet für den Fall der Fälle? Treffen Sie sich mit uns zu einer unverbindlichen Sparringpartner-Sitzung. Wir helfen Ihnen, möglichst schnell kritische Issues zu identifizieren und antizipieren, so dass Sie ideal vorbereitet sind.

Unsere Expertise ist die strategische Beratung und Kommunikation ausserhalb der Tagesordnung. Corporate, Public, NPO: Sie können sich auf uns verlassen.

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